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　　CQ9電子兒童社交功能閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式小天才手表網(wǎng)住了孩子和家長(zhǎng)在眾多品牌的兒童手表中，小天才是唯一一個(gè)把“make friends”刻在手表表盤(pán)上的，這是孩子的核心訴求。借著交朋友，小天才一步一步鋪開(kāi)了這張網(wǎng)。他們沒(méi)有止步于安全，因?yàn)榘踩男枰蛔阋猿休d這張大網(wǎng)。

　　這是一張無(wú)形的網(wǎng)。對(duì)這張網(wǎng)并不陌生，視頻會(huì)員、VIP、積分系統(tǒng)、聊天社交……我們既被網(wǎng)所困，也構(gòu)成網(wǎng)的一部分。

　　的市場(chǎng)，已經(jīng)變成存量博弈。如今，這張網(wǎng)正在朝低齡化下沉。它“圍獵”的對(duì)象，變成14歲以下的兒童。

　　而小天才兒童電話(huà)手表，無(wú)疑是精于此道的佼佼者，多年來(lái)牢牢坐著兒童手表第一把交椅，銷(xiāo)量一度超過(guò)蘋(píng)果的Apple Watch 。

　　這張網(wǎng)能織得這么密不透風(fēng)，更來(lái)源于一種“蹲下來(lái)的”產(chǎn)品思維。以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個(gè)電話(huà)就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來(lái)，以?xún)和囊暯牵瑫?huì)看到兒童的需要。

　　這源于年初時(shí)，在疫情之前，他纏著媽媽買(mǎi)了一個(gè)小天才電線(xiàn)元。這價(jià)格已經(jīng)能買(mǎi)臺(tái)新款的華為榮耀手機(jī)。但他沒(méi)有概念，“班上同學(xué)都用這個(gè)?！?/p>

　　張小虎一天在社交上花的時(shí)間，可能比有的大人都多。早上被手表的鬧鐘叫起床，他要刷一波手表上的“好友圈”——跟微信的朋友圈差不多。為了能看到更多人的好友圈，他把小區(qū)和班上用小天才手表的孩子加了一個(gè)遍。

　　“又要上網(wǎng)課，真郁悶?！彼诤糜讶锇l(fā)了這樣一條消息。很快，他得到小區(qū)另一個(gè)孩子的回復(fù)，手表內(nèi)置的微聊里彈出一條消息：“家里太無(wú)聊，晚上出來(lái)嗨。”

　　不光如此。在世界里，搭建積分體系是公認(rèn)的增加用戶(hù)黏性的辦法。坐飛機(jī)會(huì)有積分，刷信用卡會(huì)有積分，充電話(huà)費(fèi)也會(huì)有積分。這一套玩法也被復(fù)制到了小天才手表體系之中。

　　身份與榮譽(yù)體系常與積分相伴而生。在張小虎的小天才手表上，他的名字顯示和其他人不同，是彩色的。這是個(gè)性和擁有積分的象征。某種意義上，積分是與貨幣同等的存在。買(mǎi)炫酷的表盤(pán)背景圖需要積分，使用七彩昵稱(chēng)也需要積分，想快速提升手表賬號(hào)等級(jí)同樣需要積分。

　　小天才手表的賬號(hào)等級(jí)沒(méi)有上限，對(duì)積分的渴求也沒(méi)有盡頭。為了攢更多的積分，擁有更高的等級(jí)，張小虎不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)簽到、每天五次的免費(fèi)搖一搖以及開(kāi)寶箱獲取積分的機(jī)會(huì)。他甚至總結(jié)出一套“玄學(xué)”：晚上7點(diǎn)搖一搖有可能搖出來(lái)更多積分，于是還專(zhuān)門(mén)定了個(gè)鬧鐘。

　　▲ 小天才手表內(nèi)置了許多小朋友版社交功能。圖 / 小天才官方微博買(mǎi)小天才的家長(zhǎng)大有人在。山東濟(jì)南的家長(zhǎng)劉濤最終決定買(mǎi)小天才手表的時(shí)候，已經(jīng)是女兒第4次求她了。最開(kāi)始是陳述的語(yǔ)氣，后來(lái)成了羨慕，“誰(shuí)誰(shuí)買(mǎi)的是第五代”，最后已經(jīng)變成哀求了。

　　劉濤起初很納悶，要說(shuō)電話(huà)手表，家里是最不缺的，去年辦寬帶送了一個(gè)，今年交話(huà)費(fèi)的時(shí)候又送了一個(gè)，只不過(guò)都是別的牌子?！拔遗畠赫f(shuō)她到了學(xué)校，就立刻把手表摘下來(lái)放到書(shū)包里，生怕別人過(guò)來(lái)跟她碰一碰，因?yàn)橹挥行√觳攀直砼鲆慌霾拍芗由虾糜??！?/p>

　　劉濤無(wú)奈，只能答應(yīng)。小天才型號(hào)分為Y、Q、Z三個(gè)系列，價(jià)格也從兩三百，到最高的接近2000元，她選了個(gè)700元錢(qián)的Q系列，為此還遭到女兒的不滿(mǎn)，“為什么不買(mǎi)最好的？”

　　而孫東林曾是小天才積極的抵抗派，不過(guò)只堅(jiān)持了3個(gè)月。他原本打算把退休的iphone4手機(jī)給兒子用的，反正能打電話(huà)，還準(zhǔn)備教會(huì)兒子使用微信。但兒子說(shuō)，一定要一塊能跟別人碰一碰的小天才手表。

　　他也嘗試用性?xún)r(jià)比的說(shuō)法，跟9歲的兒子講道理：首先，家里有不少退休的手機(jī)，你用起來(lái)是再次利用；其次，你不買(mǎi)手表省下來(lái)的錢(qián)，可以買(mǎi)其他你喜歡的玩具；第三這個(gè)小天才手表的配置，比起其他品牌同樣配置的，價(jià)格貴了一倍不止，買(mǎi)了豈不是交智商稅嗎？

　　為了方便兒子理解，他甚至畫(huà)了一張圖，畫(huà)了小米、360、小天才等手表的電池容量、待機(jī)時(shí)間、功能等等，沒(méi)有寫(xiě)品牌，讓兒子選擇價(jià)格最劃算的那個(gè)，結(jié)果兒子不上當(dāng)，“我只要小天才?！?/p>

　　2015年賣(mài)出的100多萬(wàn)臺(tái)小天才手表，如今看來(lái)，更像是一枚枚種子?；蛟S，進(jìn)入其中的家長(zhǎng)和孩子自己都沒(méi)有意識(shí)到，自己無(wú)意之中，成為這張網(wǎng)的編織者。

　　“一開(kāi)始只是兩三個(gè)人戴，我就總看到這兩三個(gè)人在一起玩?！庇幸换兀渲幸粋€(gè)同學(xué)手表的鬧鐘響了，她沒(méi)收了，等放學(xué)后才還給他。半年后大半個(gè)班上的學(xué)生都戴著手表。

　　吳凡感嘆，小天才像一張網(wǎng)，每一個(gè)進(jìn)入其中的孩子都成為新網(wǎng)的編織者，捕獲著更多孩子的加入。再到后來(lái)，這甚至引起了校長(zhǎng)的注意，專(zhuān)門(mén)開(kāi)過(guò)教師會(huì)議，討論到底要不要禁止學(xué)生佩戴手表。

　　事實(shí)上，這正是小米、360的兒童手表做不過(guò)小天才的原因，盡管他們有的布局兒童手表比小天才更早，互聯(lián)網(wǎng)思維也用得更熟練，但他們只專(zhuān)注于成年人的世界。

　　就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)iot部門(mén)的負(fù)責(zé)人趙曉東說(shuō)，他們?cè)趪?guó)內(nèi)比小天才更早推出兒童手表的概念，“但我們想的是從家長(zhǎng)的需求出發(fā)，主打兒童安全、定位，因?yàn)槲覀冇X(jué)得給孩子買(mǎi)手表的肯定是家長(zhǎng)。”

　　趙曉東團(tuán)隊(duì)打造的第一款兒童手表樣機(jī)，在2014年就推出，足足比小天才早了1年。從外形上看，這手表是外觀(guān)較為簡(jiǎn)陋的液晶數(shù)字表，只不過(guò)內(nèi)置了GPS，方便家長(zhǎng)隨時(shí)查看孩子位置?！拔覀儺?dāng)時(shí)沒(méi)考慮那么多，主攻方向就是更精準(zhǔn)的定位?！比欢√觳磐耆怯玫牧硪环N思維。步步高教育電子公司的CEO金志江做演講時(shí)專(zhuān)門(mén)講述過(guò)，為什么小天才能成功。

　　“網(wǎng)”的搭建，源自于一種蹲下來(lái)做產(chǎn)品的態(tài)度。如果只以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個(gè)電話(huà)就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來(lái)，以孩子的視角，會(huì)看到孩子們也有通訊的需要，也有積分和游戲的需要。

　　在眾多品牌的兒童手表中，小天才是唯一一個(gè)把“make friends”刻在手表表盤(pán)上的，這是孩子的核心訴求。借著交朋友，小天才一步一步鋪開(kāi)了這張網(wǎng)。他們沒(méi)有止步于安全，因?yàn)榘踩男枰蛔阋猿休d這張大網(wǎng)。

　　“在分析這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們內(nèi)部也 PK 了很多次。這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自對(duì)‘安全’的需求——家長(zhǎng)怕丟孩子，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，我們覺(jué)得這是不對(duì)的——如果中國(guó)的治安變好，是不是這個(gè)需求就不存在了呢？” 金志江說(shuō)。

　　最后，小天才的研發(fā)團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，需求的核心是通訊。“不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，通訊是每個(gè)人的基本需求?！?/p>

　　市場(chǎng)的反饋說(shuō)明了一切。2015年6月，小天才第一款Y01型號(hào)手表一經(jīng)推出，行業(yè)里的玩家都傻眼了。“GPS定位只是個(gè)小功能，小天才還加入了微聊、社交、搖一搖等功能，我當(dāng)時(shí)想，這哪是手表啊，這簡(jiǎn)直就是個(gè)兒童版的微信啊?！?/p>

　　此時(shí)，趙曉東依舊對(duì)自己研發(fā)的手表有信心，小天才的第一款手表售價(jià)798元，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最高的水平，“一個(gè)正常有判斷力的家長(zhǎng)，不會(huì)買(mǎi)溢價(jià)這么高的產(chǎn)品?！?/p>

　　但數(shù)據(jù)狠狠打了他的臉。2015年，小天才第一年的出貨量就高達(dá)107.6萬(wàn)臺(tái)。也是在這一年，小天才就憑借著這款手表，躋身全球可穿戴設(shè)備出貨量的前五廠(chǎng)商，與三星并列。

　　孩子們可不管這些，他們只想追上潮流。在2015年，正是《爸爸去哪兒》第一季大火之后，各地的家長(zhǎng)和孩子們，都在地方衛(wèi)視上看到了森蝶和天天拍的小天才手表廣告，用的是藍(lán)精靈動(dòng)畫(huà)片的曲子，的廣告詞不斷循環(huán)，“無(wú)論你在哪里一通電話(huà)?cǎi)R上能找到你，馬上能找到你……”

　　是不是有種很熟悉的感覺(jué)？小天才手表作為步步高教育電子公司旗下的核心產(chǎn)品，這家公司還曾打造出步步高電子詞典、復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)這類(lèi)耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。就像是“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”、“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)啦”一樣，小天才的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也是一種典型的步步高模式。

　　“我兒子，不管在家里哪個(gè)地方，一聽(tīng)到這個(gè)廣告馬上就要跑出來(lái)看。”當(dāng)年買(mǎi)了小天才Y01款的家長(zhǎng)孫小桃說(shuō)。她是黑龍江人，當(dāng)時(shí)2015年黑龍江衛(wèi)視正在放《甄嬛傳》，電視劇中間就反復(fù)插播的小天才廣告，讓她不堪回首。到了后來(lái)，她的兒子已經(jīng)發(fā)展到吃飯時(shí)都要哼唱的地步。

　　而在同一時(shí)間，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)里都開(kāi)設(shè)了小天才柜臺(tái)。“當(dāng)時(shí)我兒子就尖叫說(shuō)，這是森蝶天天同款，不給買(mǎi)就躺地上打滾，實(shí)在沒(méi)辦法就買(mǎi)了一個(gè)?！睂O小桃說(shuō)。

　　人們一生可能都無(wú)法離開(kāi)步步高的這張網(wǎng)。一種流行的說(shuō)法是，幼兒時(shí)，孩子用小天才手表，再長(zhǎng)大一點(diǎn)，開(kāi)始用點(diǎn)讀機(jī)、復(fù)讀機(jī)，上了大學(xué)，開(kāi)始用vivo、oppo手機(jī)，畢業(yè)了，又開(kāi)始用上拼多多了。這些產(chǎn)品背后，都可以追溯到步步高的影子。正是步步高式的營(yíng)銷(xiāo)廣告，外加輻射到全國(guó)的總數(shù)超過(guò)18000個(gè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，迅速攻克了孩子和家長(zhǎng)們的心智。此時(shí)此刻，小天才的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還在用開(kāi)新品發(fā)布會(huì)的方式，給家長(zhǎng)宣傳兒童手表。

　　“步步高式的營(yíng)銷(xiāo)我們學(xué)不來(lái)，一是沒(méi)有渠道，二是也沒(méi)有錢(qián)?！壁w曉東說(shuō)，小天才手表的高溢價(jià)是行業(yè)里公認(rèn)的事，在高定價(jià)之下，就算是下沉到三線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店里，商家依然可以有利潤(rùn)，“我們的手表都在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)，利潤(rùn)空間只有小天才的幾分之一，線(xiàn)下的商家都不愿意賣(mài)我們的手表，利潤(rùn)太低了。”

　　在社交和營(yíng)銷(xiāo)的雙管齊下之下，小天才搭建出了一道護(hù)城河。由于各家手表的用戶(hù)數(shù)據(jù)并不互通，因此不同品牌的手表無(wú)法互相加好友。就連家長(zhǎng)孫小桃都發(fā)現(xiàn)，班上的孩子已經(jīng)分為了小米派和小天才派，小米派只有4個(gè)人。

　　在這個(gè)兒童網(wǎng)絡(luò)里，小天才手表是一種無(wú)所不能的存在，能解決孩子的各種需求，是孩子最渴望的禮物。就連廣告里都在暗示：“媽?zhuān)豢斓嚼?，說(shuō)好給我的驚喜呢？”

　　一切正朝著步步高所期待的方向變化著。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小天才已經(jīng)是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的兒童手表。截止至2019年3月，小天才電線(xiàn)歲以下的人口數(shù)量來(lái)算，幾乎每10個(gè)孩子里，就有一個(gè)在用小天才手表。

　　中國(guó)聯(lián)通研究院專(zhuān)門(mén)做過(guò)研究，目標(biāo)也對(duì)準(zhǔn)了兒童群體，他們發(fā)現(xiàn)，“超過(guò)1億人規(guī)模的幼兒園兒童及小學(xué)生群體，是兒童電話(huà)手表的受眾群體，可作為運(yùn)營(yíng)商新用戶(hù)發(fā)展的目標(biāo)人群。”

　　聯(lián)通研究院格外重視小天才。因?yàn)樵?017年做了用戶(hù)畫(huà)像分析之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)的電話(huà)手表用戶(hù)中，小天才一家獨(dú)大，占據(jù)76%份額，剩下的搜狗糖貓、360等品牌，加起來(lái)還不到小天才一半。

　　這是一塊潛力巨大的蛋糕。小天才用的大都是副卡，孩子們每天平均使用時(shí)間達(dá)到39分鐘，每個(gè)月線(xiàn)元左右。這些小孩子，現(xiàn)在雖然是聯(lián)通副卡用戶(hù)，在長(zhǎng)大之后極有可能轉(zhuǎn)化為真正的聯(lián)通用戶(hù)。

　　“要積極發(fā)展兒童電話(huà)手表用戶(hù)?！敝袊?guó)聯(lián)通研究院最后得出結(jié)論，尤其是要和小天才這樣品牌占有率高的廠(chǎng)家合作。

　　逐漸平臺(tái)化的小天才，還匯聚了一大批第三方應(yīng)用。這些應(yīng)用也加入到編織這個(gè)網(wǎng)的過(guò)程中。世界里的軟件，不少都能在小天才的軟件商城找到兒童版本，比如網(wǎng)易云音樂(lè)、全民K歌、支付寶等。

　　如今，小天才已經(jīng)發(fā)展到第6代，價(jià)格越賣(mài)越貴，功能也越來(lái)越多。這塊手表幾乎滿(mǎn)足了一個(gè)兒童能想到的所有需求。孩子老喜歡問(wèn)這是什么？可以用拍照識(shí)物功能；想聽(tīng)故事，手表里有各種故事app；要學(xué)英語(yǔ)，手表里可以買(mǎi)英語(yǔ)課；遇到不懂的單詞，手表里還有字典。這一切的便利性，都讓人心甘情愿為小天才買(mǎi)單。

　　青島的劉秀發(fā)現(xiàn)，弟弟每天用小天才手表聽(tīng)故事4個(gè)小時(shí)以上。故事里不光有小豬佩奇、超級(jí)飛俠等動(dòng)畫(huà)片，還有各種童話(huà)、名著之類(lèi)。

　　“我弟弟正處在識(shí)字的年齡，這樣光聽(tīng)不看，我擔(dān)心會(huì)弱化閱讀能力?！北M管家長(zhǎng)可以在家長(zhǎng)端對(duì)手表app進(jìn)行禁用，但是一旦禁用，“弟弟就會(huì)呈現(xiàn)出一種百無(wú)聊賴(lài)的狀態(tài)，而且也容易哭鬧?！?/p>

　　也有擔(dān)憂(yōu)功能太多因此堅(jiān)決不買(mǎi)小天才的家長(zhǎng)們。比如上海的媽媽王娟覺(jué)得 “孩子們交朋友是要當(dāng)面一起說(shuō)話(huà)一起玩的，哪有靠手表交朋友的道理？”她也絲毫不擔(dān)心孩子在班上被孤立，“如果一塊手表就能孤立我的孩子，我倒是更希望孩子和沒(méi)有買(mǎi)小天才的孩子們一起玩。”

　　張敏從前覺(jué)得帶娃太累，兒子張小虎一天到晚低著頭，不知在手表上摁什么，也不煩她了?！拜p松了一段時(shí)間，我覺(jué)得孩子越來(lái)越不粘我了，有時(shí)候一讓他不玩手表，他就哭鬧?！?/p>

　　甚至連家里的狗CQ9電子平臺(tái)，都體會(huì)到了這張網(wǎng)的威力。張小虎抱來(lái)家里的狗，把小天才手表掛在狗脖子上，“這樣可以增加步數(shù)，步數(shù)PK獲勝，我也能有積分?！?/p>